Así es la estrategia marcada por el nuevo CEO de Nike para sacar a flote a la firma

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Nike está en baja forma. Tras el entusiasmo inicial que generó el fichaje de Elliot Hill como CEO en octubre de 2024, la compañía sigue sin encontrar su ritmo. Las acciones, que arrancaron con un precio de 83,10 dólares en el momento de su llegada, ahora están en 74,04. Esto supone una caída del 11%, pero no es más que un episodio de una derrota más larga y dolorosa. Durante el último año, las acciones han retrocedido un 26,5%, y la caída en lo que va de 2025 ya supera el 2%. En tres años, Nike ha perdido más de 100.000 millones de dólares de capitalización bursátil, y ni los analistas ni los inversores ven la meta cerca.

El informe del segundo trimestre fiscal de 2025 añadió más leña al fuego. Aunque el beneficio por acción superó ligeramente las expectativas con 0,78 dólares, las ventas totales cayeron un 9%. Más preocupante aún fue el desplome del 14% en las ventas directas al consumidor, la gran apuesta estratégica de Nike en los últimos años. Este modelo, que buscaba aumentar los márgenes reduciendo la dependencia de intermediarios, no está funcionando según lo esperado.

El caso de China merece una mención aparte. El principal mercado asiático, que durante años fue el motor de crecimiento de Nike, ya no ofrece la misma seguridad. Las ventas en esta región pasaron a terreno negativo, una señal preocupante en un entorno donde marcas locales como Anta y Li-Ning están capturando mercado con precios competitivos y productos de calidad. En Norteamérica y Europa, la situación no es mucho mejor. Las ventas en ambas regiones han caído, dejando claro que los problemas no son aislados.

Pero lo más inquietante para los inversores no está en las cifras actuales, sino en las expectativas. Nike ha decidido retirar sus previsiones para el año fiscal 2025, dejando a muchos en la incertidumbre. El director financiero, Matt Friend, reconoció que “todavía no hemos superado la crisis”, un mensaje que no ha hecho más que aumentar las dudas sobre el futuro de la compañía.

¿Por qué ha caído Nike en esta espiral?

Buena parte de los problemas actuales se remontan a decisiones tomadas en 2020, cuando Nike apostó por priorizar la venta directa al consumidor a través de su web y aplicación, relegando a los minoristas tradicionales como Foot Locker. Lo que parecía una decisión lógica para aumentar márgenes terminó siendo un error de cálculo. Los minoristas, que representaban más del 60% de las ventas de Nike, reaccionaron promocionando marcas competidoras como Hoka y On Running, que han aprovechado el vacío dejado por Nike.

Además, la falta de innovación ha sido un problema recurrente. Mientras Nike reducía inversiones en investigación y desarrollo, marcas como Adidas, New Balance y On Running han lanzado productos que han captado mejor la atención del mercado. Esto ha permitido que rivales ganen cuota en segmentos como el calzado para running, donde Nike históricamente era dominante. Además, el exceso de inventario llevó a la compañía a realizar fuertes descuentos, dañando la percepción premium de la marca.

El plan de Hill para la remontada

Elliot Hill tiene claro que para recuperar el liderazgo, Nike debe volver a lo básico: innovación, estrategia y disciplina. Desde su llegada, ha comenzado a implementar cambios importantes. Entre ellos, el relanzamiento de productos icónicos como las Pegasus y el Zoom Fly 6, con la esperanza de recuperar el terreno perdido en el running. También ha replanteado la estrategia de precios, buscando reducir los descuentos y aumentar las ventas a precio completo. La meta: pasar de un modelo 50/50 entre ventas con y sin descuento, a uno 80/20 que vuelva a posicionar a Nike como una marca deseada.

Otro objetivo clave de Hill es reparar las relaciones con los minoristas. Sabe que Foot Locker y otros grandes socios todavía son piezas cruciales del tablero. Sin embargo, ganar de nuevo su confianza llevará tiempo, y la competencia no está esperando.

A pesar de los tropiezos, Nike sigue siendo una de las marcas más reconocidas y valiosas del mundo. Con un rendimiento por dividendo del 2,22%, el más alto en los últimos 15 años, y 23 años consecutivos de aumentos, la compañía demuestra un compromiso sólido con sus accionistas. Además, su ratio precio-beneficio de 21,84 podría ser atractivo para los inversores que estén dispuestos a esperar.